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欧派贺岁片《爷爷的魔法》 开启高段位营销榜样
广告创意
公众号:定峰汇 2018-02-26
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伴随最大规模周期性人口迁徙——春运不断发酵着年味儿,也开启了春节营销大幕,“游子”们穿过时间和空间距离,与家人亲朋团聚一刻。而与团聚一道,职场、收入、资产、感情、婚姻、生育等话题,也成为了春节档的分话题。

基于对分话题的洞察,各大品牌催泪、扎心和苦情戏内容纷纷出街,春节营销主题变得越发沉重,好好的回家、亲情和团聚题材,画风就这么被带偏了,甚至让受众生出负重感,衍生“春节回家焦虑症”。

在这场节日营销战中,该如何从品类中脱颖而出,玩出新意呢?或许KARMAKARMA颉摩广告KARMA是一家上海的独立广告创意代理商,专注于对消费者洞察的精准把握,并擅长把洞察转化为鲜明的观点,通过广告帮助品牌树立并输出观点,影响消费者的思考方式和行为模式,从而拉近品牌与消费者之间的距离。《爷爷的魔法》不仅传达出与年轻消费者的对话,还有欧派从橱柜到全屋定制的品牌认知。去官网为欧派策划的春节营销案例《爷爷的魔法》,能带给我们不同的观察角度。


在欧派春节广告《爷爷的魔法》中,欧派选用独特的剧情人设视角,邀请“老戏骨”金士杰担当主演,在剧中饰演独居的“爷爷”,讲述其如何用“魔法”的方式改造家,用轻松的方式传递出“家”和“爱”的品牌温度。

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扫描二维码,即可观看《爷爷的魔法》

在广告剧情前半段,4:3的传统彩电画面比例引入眼帘,在轻松欢快的BGM中,一位独居老人站在客厅当中,召集历史感满满的老家具开“家庭换届动员大会”,呼吁大家主动接受“改造”。

随后,老爷爷扛着锤子,来到一面破裂的水泥墙壁前,威胁墙壁“抗拒从严”。


走进浴室,老爷爷点名批评起马桶、洗脸池和淋浴头“抢占面积”。


来到卧室,老爷爷轻抚床头,好言相劝让床“退位让贤”。


俯身来到绿植前,老爷爷语重心长征询意见——是否介意结交下新盆友?!


最后老爷爷端着饭碗,来到拥挤不堪的厨房,向厨具们传达“开放”指示精神。

在轻松欢快的节奏中,老爷爷被各种“十动然拒”,闹出笑料梗。

而在广告后半段,剧情出现反转,画面比例也从4:3拉长为16:9,老爷开始施展“魔法”,家具们“觉悟值”瞬间提高,“主动改造”让房间观感焕然一新,扑面而来的现代气质。

镜头拉近,仅剩下老爷爷最喜欢的凳子,顽固地逃避改造,老爷爷紧追着“凳子”强迫它接受改造。

追赶中,老爷爷穿过了改造后室内空间:敞亮的客厅、简洁的卫生间、开放式厨房和卡通系双层儿童卧室。


终于在落地窗前,老爷爷抓住了“顽固”的老凳子,十分不舍地安抚它。其实,“顽固”的凳子所映射的,正是老爷爷内心深处的羁绊不舍。

镜头从室外打进来,凳子终被改造成供孩子娱乐的秋千,养的植物换成年轻人喜欢的多肉,这也宣告整个改造工程完结。


改造完工后,剧情缓和下来,老爷爷坐在偌大的客厅里,对着逝去的老伴儿的相片,说出了这次改造工程的初衷:让孩子过年时,在家多住几天。

独自言语中,老爷爷细数着改造的成就:屋子亮堂了、孙女光脚踩地不凉了、儿子不用打地铺了、卫生间空间优化了......全好了!

话锋一转,老爷爷道出内心不舍的根源,最放不下的羁绊:怕老伴儿‘回来’后找不到门。

剧终,老爷爷昏昏睡去,落地窗外瑞雪降下,伴随着狗吠声,门铃响起,,一个童稚的声音传来——“爷爷,我回来啦!”

片尾广告诉求PO出:想着你的家,也为你在改变——欧派。

·创意表现手法形成差异化,更能加深品牌记忆

春节档营销利弊呈现分化,一方面巨大的流量,在类似的场景中被聚集;另一方面是在碎片化的媒体环境下,注意力又被极速分流。

面对这种情况,欧派展现出新颖的营销洞察,站在目标消费群看得到地方,依靠内容之力来提升影响力。

首先欧派《爷爷的魔法》一反“被动煽情”路线,以轻松愉快地节奏推进品牌诉求,尝试将“爷爷”设定为人物主线,以“魔法”的方式改造家,并采用时下流行的前后反差剧情设计,在轻快地展现产品力的同时,也将品牌诉求融入到爷爷对“家”的“爱”,有温度,却不让情绪失控。

在众多雷同的营销诉求中,欧派这种差异化的创意表现手法,能加深受众的品牌记忆。

·受众需求嫁接真实场景,将创意落地到产品

人们天生就喜欢听故事,在欧派新春广告《爷爷的魔法》中,就讲述一位老爷爷为孩子放下心中不舍,而用“魔法”改造家的故事。

当受众进入到剧情中,欧派演绎出“年轻人需求”和“老人的不舍”之间的冲突,并用老人改造家的“挫败感”放大场景痛点,最终欧派的产品与服务解决了“痛点”。

这种叙述逻辑即能缓解剧情氛围,也能在场景下将创意落地到产品,正如欧派在《狼人的中秋烦恼》中,所推广的个性化家居定制方案,正是将产品力嫁接到冲突场景中,不违和地成为剧情的一部分,从而更为软性地传达欧派产品理念。

·品牌理念深度维系情感诉求,建立品牌正向认知


品牌情感是品牌表现出来的具有审美属性的文化意藴,是品牌在感觉与情绪上对消费者的影响与触动,是品牌与消费者建立起亲密私人对话的有效方式。

市场的开拓与巩固需要依靠精神力量,品牌情感正是吸引消费者的牢固纽带。在《爷爷的魔法》中,欧派回归的不仅是春节主题,更是品牌理念的响应——有家,有爱,有欧派。这种关于“家”与“爱”的情感诉求,是欧派与受众缔结出的深刻持久的联系,并逐步建立品牌正向认知。

不催泪,不扎心,在简单的品牌诉求中,欧派拓展了“家”——居住的物理空间的范畴,转而用品牌理念诠释出一种生活方式和情感需求的延伸。

这种品牌“初心”,大概也是最差异化的诉求。




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