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想要打响2018营销的第一枪?这个大数据报告值得你关注
借势营销, 内容营销, 广告创意, 跨界营销
公众号:营销兵法 2018-02-05
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追求品质。

这是很多人的生活要求,也是2017年大众消费生活的关键词。

美团点评营销研究中心最近发布了一份《2017年度大众生活消费趋势洞察》报告,很有趣。它从生活消费、城市亮点、商业力量三个部分出发,阐述了品质生活在不同层面的表现。

你可能会好奇,统计这玩意有啥用?

这可不是几个数据这么简单——普通消费者看完,会明白自己有没有紧跟时代步伐;商家读完,更加了解大众吃喝玩乐的口味,明年赚钱的方向有了指点;而圈内营销狗们看一眼,策划前期要做的用户痛点洞察,也会更加精准,毕竟,品牌与目标受众建立沟通语境的前提是要感同身受、将心比心。

接下来就给大家讲讲,报告里三个部分都讲了啥:

生活消费篇

美团点评的企业使命是让大家“吃得更好,活得更好”,此次将「生活消费」大数据精细为吃、喝、玩、美、婚、家、孕、娃、学。可谓覆盖了我们日常生活各个领域。有道是见微知著,简单的生活数字背后其实释放出重要的消费信号。

「吃」——上得格调厅堂,下得深夜食堂。数据显示,在吃的领域,人们既去得了高档格调餐厅,也下得了深夜外卖食堂。比如,Brunch(早午餐)一词的搜索量年同比提升了137%。前段时间,大S公布自己的减肥餐,其中就有早午餐这一项,在社交阵地也占足了话题。Brunch(早午餐)代表了一种健康、轻食的生活方式。无论是自己做精美brunch在社交平台晒审美和手艺,还是去brunch店里拍照秀自己的lifestyle,这些都是强有力的时尚ICON,彰显自己健康有格调的生活态度。

另外,深夜外卖整体订单量年同比提升了315%,证明了都市年轻人除了是夜猫一族,也是外卖的超级粉丝。诚然,外卖便利了我们的生活,据说目前很多人的吃喝玩乐都是在家里解决。想想深冬飘雪的夜晚,叫个热腾腾的火锅外卖,画面确实很美好。看来日剧《深夜食堂》火起来也是有道理的。

「喝」——喜新不厌旧。如果你也曾排队两三个小时、或者从黄牛手中加价购买过喜茶,那么你绝对称得上是这个时代的弄潮儿。借助互联网KOL的营销之力,“网红餐饮”在过去一年成了美食咖们的指南针。只要是网上新晋火爆的食物,不管喜欢与否,先买来拍照留念晒单才是正经事,品牌影响力自然会成几何式爆发。

虽然网红层出不穷,然而大众喜新时也未曾厌旧。榜单里显示“星巴克”仍占据流量一霸的地位,说明品牌和品质之力仍然缺一不可,如何将消费者转化成“品牌粉”才是关键。若你是自带粉丝的餐饮届老牌玩家,则更无需气馁,来年还是有实力收割流量的。

「玩」——极致体验:不要以为品牌营销里“沉浸式体验《沉浸传播》“沉浸式体验”一词一诞生,便迅速被各领域应用,特别是在游戏和数字展示领域,现在更是被广泛应用于营销活动中。推荐给各位营销人《沉浸传播》,这本书创造性地提出“沉浸传播”的定义、特征及模式,在全球首次完整建构了沉浸传播的理论体系。去官网”大法无关紧要,数据证明,新世纪的消费者更加注重感受,“沉浸”关键词的相关娱乐搜索量提升了足足3800%!我现在终于理解了为何沉浸式戏剧这么吸引人,“SLEEP NO MORE”(不眠之夜)刷爆朋友圈,看戏队伍排了里三层外三层,甚至有朋友看了9遍,当然,更多人比如我还抢不到票。

而看电影、唱歌等的传统娱乐方式也已开始升级,更加注重小众和极致,“迷你KTV”、“私人影院”、“极限运动”等满足个性化多元需求的娱乐项目开始被热衷,比如等餐时的好伴侣——“迷你KTV”搜索量环比增长了400%。

「美」的趋势是“内外兼修”,可谓很隐晦。人们不但爱外在的SPA、微整形,也爱内在的冰点脱毛。不但女生爱美,男生也爱美——男士造型平均月度搜索量TOP1,男士祛痘、男士纹身数据也上榜。为把自己打造成“十分”男人拼尽全力,让我感受到自己果然生活在“一个看脸的时代”。

「婚」成为了我们的个性秀场。创意婚礼、海岛旅拍等,都代表着我们对品质的追求,希望方方面面与众不同。我听闻最酷的一个案例,当属“王者荣耀”主题婚礼,女生满足男生愿望在现场打造出种种个性皮肤和游戏道具,让人羡煞至极。

同时我们也开始「学」会生活,学插花、烘焙和西班牙语等,不光有外在个性,也培养内在修养。「家」则讲究断舍离,化繁为简,不再走复式豪宫廷风路线,要求简约智能;「孕」遵循精细科学的原则,「娃」更要全面呵护。

随着消费升级,“品质生活”成了年度关键词。商品的品质、外观、衍生属性都成为吸引消费者的关键点,价格反而不再是最敏感的因素。在此背景下,商家要洞悉消费心理,更注重品质和服务。营销也是同理:只要能对大众的品质心理做研究,打造出的品牌创意效果一定不会太差。

城市亮点

每座城市都有自己的性格,当年成都那句“一座来了就不想走的城市”深入人心。美团点评调用自身强大的数据做了城市亮点分析,其中既有我们比较熟悉的城市特色,也有让人出乎意料之处:

帝都的特色其实很鲜明,作为全国文艺青年聚集地,798、三里屯、后海、南锣鼓巷等,都是必去打卡之地。文艺青年们既爱街拍、爱文化、爱表演、爱摄影,也爱北京厚重的人情味。从数据来看,北京的体验剧院和场馆数量领先于其他所有城市。

魔都也延续着一贯的生活情调,因为高度文明和高度国际化,上海可以称得上是“精致又奢华”。充满魔幻现实主义的陆家嘴金融街,徐家汇、南京东路等,坐着时代的弄潮儿。他们努力生活努力工作,同时也不忘偶尔放松享受生活。这里全民懂外语,连出租车司机都爱学英文,而小资的下午茶和咖啡等相关搜索量也是全国TOP1。

后来居上的一线城市深圳,则颇有个性:这里的人们活要尽兴——都市人群爱夜店,访问用户数稳占酒吧大类的TOP1;冲浪相关搜索量年同比增幅居全国第一。深圳城市包容、友善、年轻,人人都是城市的主人。新兴的年轻人也让这座城市充满了活力,他们放肆生活,不畏时光,就要浪。

还有以麻辣和国宝熊猫出名的天府之国,这么多年它都没有变过——成都娃儿迷恋棋牌,洒脱的过活才是成都人最正确的姿态。除此之外,他们还爱纹身、怕麻烦。在这座城市生活,你会不由自主的放慢脚步,专注休闲娱乐,更加放飞自我。

所有城市中唯杭州让我震惊——活要出彩,曾有典故云“上有天堂,下有苏杭”,形容苏杭的美丽、繁荣与富庶。作为《白娘子传奇》浪漫爱情故事发生之地,杭州在全国城市中,结婚花费最贵,而且男生最爱美,男生的美容造型相关交易额占全国TOP1。看来妹纸们可常去杭州的地铁转转,或许能抓住大把型男。

歌里唱“每个人都有他的脾气”,其实每座城市也是。生活在这里的你,是否已与它融为一体?在这里经营生意的你,是否把握到当地消费者的品味喜好?而品牌营销者们,是否又准确实现了目标人群的精准定向?

身处大数据时代,只要善于思考,会发现没什么信息是无关紧要的。

商业力量

站在数据之上俯瞰去年中国人的消费习惯,商业之力显而易见:

首先,全球一体化拉近了各国吃货的距离。中国消费者在过去一年,最喜欢吃的外国菜系前六分别是日料、泰国菜、意大利菜、法国菜、越南菜、新加坡菜。看来,曾经风靡一时的快餐饮食已被更具文化内涵的品质料理所替代,不仅是人均收入提高得以更高消费,也是开放的文化生活提供了多元的选择。

其次,随着90后宣布集体迈入“中年养生”阶段,足疗按摩等稳居全年消费者最热衷休闲活动榜首,其次是量贩式KTV、三美(美容、美发、美甲)。年轻人自嘲蹦迪要蹦养生迪、喝酒要喝枸杞酒。商家一方面应该时刻关注到当下年轻人的开放心态,另一方面也不必拘泥于刻板印象中对于“年轻”的消费玩法。

此外,中国人连续消费行为频次最高的分别是用餐+电影、用餐+美甲、用餐+美发、用餐+足疗按摩、用餐+亲子游乐。民以食为天这句话是真理,也鲜明的看出当下国人跨场景的连续消费力出众,在营销方面可考虑品牌+品牌的联动营销玩法,比如在亲子餐厅做迪士尼或游乐场的品牌宣传等。

而且,随着各大互联网巨头在线下的布局,可以看出当下进入了线上线下全面融合的时代。从美团点评营销研究中心的这份报告看出,随着线上支付习惯的养成,消费者最爱对美食、电影、养生保健这三大线下服务进行线上交易。另外也反映了当下线上一定要走进线下,抓住目标消费者。在这方面,美团点评似乎有天然的优势。既有线上线下,又能做跨场景联动,还可以精准做到LBS。其力量不可小觑。

时代变革速度之快超乎想象,我们亲眼见证了第一位获得公民身份的机器人诞生,目睹一些传统行业的没落消亡和智能化生活方式的快速崛起。人类用智慧推着时代往前走,时代反哺着人类生活日益多样化。

看似一份不起眼的吃喝玩乐数据,却远远“不止所见”。美团点评营销研究中心的独到眼光,既因有庞大用户体量优势,也源于自身平台数据和技术力量,联动内外部专家智慧,真正做到在平凡日常中挖掘价值,给营销从业者、消费者、商家乃至全社会提供更深层的参考价值。


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