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银谷在线x恋爱先生 , 互联网金融品牌玩转“恋爱”话题
内容营销, 广告创意
广告门 2018-02-09
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泛娱乐化时代,广告和内容的边界进一步变得模糊,近几年来持续火爆的 “创意中插广告”形式就是这一趋势的最好注脚。2018年开年大戏,由靳东和江疏影主演的《恋爱先生》讲述了现代都市男女的爱情成长史,其中由互联网金融品牌银谷在线植入的创意中插广告也在社交媒体上发起了一场关于“爱情”和“金钱”关系的讨论话题。

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创意中插广告是如今大剧热综里常见的一种品牌植入形式。它往往出现在剧集正式剧情播出中间,以“xx小剧场”“xx通告”带入广告内容,多以剧中人物为主角,场景、情节、环境也跟剧强相关,对品牌卖点进行宣传。因为创意中插广告具有与剧中人物、剧情相结合,自带反差萌的特点,近几年来一直为商家所热衷。这次银谷在线植入《恋爱先生》,先后打造“算命篇”“保镖篇”和“休息室篇”几大创意中插广告片,利用剧中5亿总裁邹北业和小模特乔依林的欢喜搞笑的爱情线,潜移默化地植入银谷在线方便易操作等特点。




在传播方面,由抹茶互动抹茶互动抹茶互动是一家小而美的社会化媒体营销公司,专注技术与创意的融合以及新媒体整合营销。擅长创作“与我有关”的社媒营销活动,此次借势《恋爱先生》,引发男女恋爱关系中金钱作用的探讨热潮,唤起网友的理财意识,潜移默化的引发爱情生活中对银谷在线的品牌联想,这场传播战役可圈可点。去官网为银谷在线打造的传播战役,并未像传统互联网话题炒作模式那样,仅围绕《恋爱先生》创意中插广告进行广告物料的“二次利用”;反而积极借势由《恋爱先生》引发的都市男女恋爱关系探讨热潮,引导网友讨论在感情生活中,经济基础的重要作用,从而唤起网友的理财意识,引发爱情生活中,人们对于银谷在线的品牌联想。


一、“恋爱研究员”联合顶级情感大V探讨恋爱中的“钱事”


1月下旬,就在银谷在线创意中插广告第一集正式上线之际,由@银谷在线官方微博 联合顶级情感大v @陆琪 和@苏芩 在互联网上发起了一场关于“爱情”与“金钱”的讨论话题,引发网友热议。

 

当晚,@陆琪 和@苏芩 先后以“恋爱研究员”的身份发表话题讨论,@陆琪 老师的恋爱话题是:“男人30岁缺了什么,是一定不能嫁的?”探讨男人的责任感,如何给所爱之人安全感的话题;相对应的,@苏芩 老师的话题是“加班赚钱没时间vs 天天陪你赚钱少你选哪个?” 出乎意料地,大部分网友都选择了前者,证明现代人对于“感情中由金钱带来的安全感”是存在相当大的期望的。
 

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话题发布后,@银谷在线官方微博 随即转发了两位大号的话题讨论微博,并提出自己的解决方法:用银谷在线App,协调感情生活中时间和金钱方面的不平衡,为30岁以后的感情生活打好经济基础。

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活动一经发布,传播的主话题#恋爱先赚钱#当天登陆微博话题热门榜情感榜的TOP5,当天就取得了超过9000名网友的积极回复讨论,后续对网友优质ugc的二次传播还引来了包括赵宏民、冯华魁和黑马良驹等行业大号的朋友圈转发。

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二、“10000个爱情升级计划”激发现代都市森林里爱情双方的美好畅想

紧跟“恋爱研究员“的讨论余韵,银谷在线官方微博火速上线了“10000个爱情升级计划”征集活动,号召大家说出自己将来如何为爱情生活升级,比如“现在我刚毕业只能用一朵玫瑰表达爱意,将来我要在满天花海中像我的爱人求婚”这样的美好畅想。网友在活动微博下阐述对爱情生活的美好畅想和各式各样升级计划,由银谷在线提供爱情升级助力基金,帮助网友完成爱情升级,并将品牌形象和“爱情是不断升级的”的活动理念植入网友心中。

如果说“爱情研究员”活动激发大家对于“恋爱中金钱关系”的感性思考;而紧接着,10000个爱情升级计划则坐实了金钱对于爱情生活质量的提升作用。

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三、“爱你在信里”撩动五大品牌为爱情升级计划打call

“爱情是不断升级的”,体现在具体的生活场景中就是衣、食、住、行、玩的升级过程。为了体现这一理念,同时借势阴历年底这一“年轻人回家团圆,同时汇报一年生活状态“的热点,银谷在线联合5大品牌发起一场”爱你在信里“的品牌联合互撩活动。1月31日晚,@银谷在线官方微博 与5大品牌”隔空互相喊情话”,首先被翻牌子的就是年货坚果必备的@百草味:

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而这之后,罗莱家纺、日日顺、极米无屏电视、房多多等品牌也相继被撩:

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这次co-branding活动涉及范围广泛,借鉴了杜蕾斯感恩节时的“互动式海报”模式,但是在立意上却又与杜蕾斯感恩节海报有所区别。银谷在线这次co-branding活动并不是为了喊话而喊话,其主旨在于挖掘爱情升级过程中具体的生活场景,希望将“大概念”落地到“小细节”,真正做到影响用户生活的方方面面。

四、最大化明星和剧集内容价值,调动网友主观能动性进行内容二次创作

伴随着《恋爱先生》剧集的不断播出和持续火爆,银谷在线积极挖掘网友的主观能动性,积极转发了网友制作的创意中插表情包、剧情条长图等原创内容,帮助品牌实现二次传播和粉丝圈层向范大众人群的扩散。其中以“5亿总裁邹北业三连”为代表的一系列表情包,也成为网友聊天时的“斗图利器”:

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除此之外,银谷在线还利用剧集中人物的漫画形象,制作产品教育漫画,补齐创意中插广告里品牌信息较少的短板,利用剧中人物漫画形象,潜移默化地将品牌与热门IP建立独特关联。

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本次银谷在线植入《恋爱先生》的传播可借鉴的地方,可归纳为以下几点:

1.    在创意中插内容本身相对较为分散、传播力较弱的情况下,考虑以剧集IP本身探讨的社会话题作为传播切入点,将是个不错的选择。

2.    在资源的选择与利用方面,充分考虑明星、大号的话题属性,根据不同情况制定讨论内容,可以起到事半功倍的效果。

3.    引导用户产生UGC,充分挖掘用户故事进行包装传播。优质内容、真实的故事很可能带来优质传播效果。
 

以上创意来自@抹茶互动



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