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忙到丧心病狂的年底,他们玩了把“走人心”的精准营销
网络推广, 内容营销
公众号:PR人 2018-02-09
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如今,基于社交和口碑的传播彻底替代了昔日的流量分发,越来越多的品牌方开始明白:消费者不相信广告,但是会相信身边熟悉面孔的推荐。这也使得意见领袖、网络红人成了很多公司营销的惯用手段。找到合适的人,让“他”去影响消费者,这个道理似乎人人都懂,但实际操作中,我们总会看到很多蹩脚的做法。一些所谓的大V“活生生”地转发的促销信息,不仅不能达到效果,反而会对大号自身的信任度造成伤害。

那么在这个社会化营销越来越同质化,道路越走越窄的情况下,如何理性回归,走出一条顺应消费者需求的品牌建构之路?建构过程中品牌方如何找到合适的“影响者”?如何激励“影响者”心甘情愿地为你的产品做代言?近日,国内领先的生活风格型消费投资平台开始吧与国内高端度假品牌千里走单骑旗下雪山庄园,联合打造的“重回丽江之美”体验活动,也许能作为典型案例,为您解答上述问题。


开始吧x千里走单骑项目背景介绍

开始吧作为提倡美好生活方式的新型消费投资平台,已上线近1700多个民宿、餐饮、农业等领域项目,吸引了众多城市新动力人群。

千里走单骑品牌以其探寻旅行目的地的生活艺术特色,在众多城市建设其自有度假酒店,升级文旅时代,吸引众多旅行爱好者抵达另一个自己。

开始吧与千里走单骑有着共同的特点“探寻美好生活”,也有着共同的需求“提升品牌影响力”;故联手合作,希望获得更多“探寻美好生活”人群的关注。


用户需求决定主题方向

随着生活品质的提高,人们个性化需求希望得到满足,旅行也从跟团游逐渐转向自由行。旅行不再是走马观花的到过某个城市,而是用心体验这座城市带来的不同感受。千里走单骑旗下产品正是为这些与他人旅行消费观念不同的人群所打造。

提到丽江,大多数人想到的第一个词就是“艳遇”,酒吧、客栈、喧嚣、宰客……过分的标签化掩盖了这座小城的美。开始吧与千里走单骑旗下的雪山庄园联手举办的此次活动,摒弃了传统酒店的营销方式,选择“重回丽江之美”的主题,招募36名体验者一同再次回到丽江,感受丽江纯粹、质朴的美,同时传递度假的正确打开方式。


在目标客群中开辟精准道路

开始吧和千里走单骑从目标用户为中心点出发,选取具有“城市新动力人群”、“探寻美好生活”标签的不同领域的核心人群:医生、律师、工程师、投资人、摄影师、设计师、作家、画家、民谣音乐人、职业经理人……他们是热爱美好生活的城市新动力人群,也是开始吧和千里走单骑共同的受众。

部分体验者名单

邀请他们来到丽江,入住雪山庄园,没有刻板的路线规划,而是舒适自如的享受体验,在玉龙雪山脚下的辽阔庄园,在纳西族人民淳朴的民风中,开始吧和千里走单骑想让嘉宾自己感受不一样的丽江。没有生硬的广告,36位嘉宾的朋友圈成为此次活动的主要发声阵地,而他们每个人都是最优秀的“内容生产者”。

千里走单骑·雪山庄园外景

千里走单骑·雪山庄园到冬来


预热触达核心受众

朋友圈招募海报

微信公号招募文

红板报微博

锁定目标受众群后,“重回丽江之美”活动分三个渠道进行招募:朋友圈、微信公众号和微博。朋友圈是此次活动的重要阵地,摒弃了与大V的合作,开始吧和千里走单骑选择了50位各行各业的意见领袖,同时利用开始吧旗下不同生活场景特色的微信公号矩阵:芍药姑娘(花草生活)、蜜桃太太(女性家居)、阿布逛吃手记(美食美景)、有束光(人物故事),配合微博热门话题,将活动邀请信息传达给不同爱好,却同一特性“热爱美好生活,愿意发现美好事物”的人群中去。活动上线3天,报名突破8000人次。


以朋友圈传播为中心

千里走单骑·雪山庄园下午茶

嘉宾留言册

体验嘉宾朋友圈


嘉宾朋友圈评论

充分利用36位核心用户嘉宾朋友圈,舒适的入住体验、贴心的管家、周边玉湖雪山的自然风景,都使嘉宾拍下美景美图,自发性发布朋友圈。活动进行第5天,就有一位顾客因看见朋友圈的分享,打飞的直奔雪山庄园,自行消费和体验者一同多住了两个晚上。

围炉夜话

雪山脚下骑马

纳西村民杀猪饭


阿布逛吃手记直播

活动进行同时,纳西村民杀猪饭、围炉音乐夜、雪山脚下奔跑、雪山庄园内小憩,不同场景体验直播,在线观看人数共达80多万,线上观众身临其境。

嘉宾个人海报

开始吧微信公号矩阵文章

活动结束后第3天,体验嘉宾发布个人海报朋友圈,贴合自身感受和故事,进行回顾传播。开始吧旗下微信公号:蜜桃太太(女性家居)、简二家(家居生活)、有束光(人物故事)、开始吧(生活美学)、人间少数派(猎奇事物)、芍药姑娘(花草生活)、阿布逛吃手记(美食美景)等相继结合公号特点,从活动不同角度撰写文章发布头条推文;共计阅读量超80万,精准触达热目标受众人群。

长尾营销不容忽视

嘉宾点评

活动结束后,36位体验嘉宾分别在大众点评、携程等平台写下在雪山庄园的体验感想,为后期准备来到丽江游玩的客群建立选择性标签。

 

知乎问题回答

此外,知乎作为一个极具长尾效应特点的平台,无疑是后期传播最有效的另一路径。活动体验嘉宾在知乎对有关丽江怎么玩等相关问题进行深度回答,第一视角将其在雪山庄园的所感所想分享给读者,触达已准备来丽江旅行,搜索问题的客群。


精准传播道路新方法

在这个流量即筹码的时代,如何精准触达你想要的人群,成为了棘手的问题。开始吧和千里走单骑用“以受众中心抓受众人群”的核心点,抓取核心受众群体标杆,充分利用其朋友圈影响力,在社交网络中开辟出一条新的精准传播道路,并从受众不同生活爱好特点进行浸没式传播。将流量进行合理分配,微博、知乎、大众点评、网媒等其他渠道配合微信渠道覆盖核心用户群体,最终以150万精准人群覆盖实现高关注度和高转化率的双重效果。


开始吧和千里走单骑找准“影响者”并以精准的渠道投放漂亮地完成了初次品牌合作,相信这个“精准用户营销”方式接下来将会应用在更多的跨界探索。


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