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故宫快闪店卖断货,雍正皇帝脚踏滑板玩穿越
跨界营销
公众号:地产杂志 2018-02-09
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导读:缘起三里屯太古里x故宫跨界合作贺“旺”年新春

无“跨界”,不“商业”,就连经营70多年的自行车品牌都开了家咖啡馆。假若“跨界”转角遇到正风靡的“快闪店”,而且是个上百岁“高龄”的IP品牌,用潮流和经典两种文化对撞贺“旺”年新春,又会怎样?

就在前两天,“皇帝上潮了!”——故宫淘宝开设的京城首家线下快闪店现身三里屯太古里。对,你没有看错,皇家气派、德高望重的故宫淘宝把其快闪店处女秀放在了潮人聚集地三里屯太古里。

走进这个五六十平方米的快闪店,萌哒哒的御龙在太和殿外笑脸迎人,朱墙黄瓦上能偶见几只御猫,当然,还有皇帝从宫里穿越到了“屯儿里”……不仅由故宫淘宝、故宫食品、故宫文化珠宝带来的衍生品目不暇接,潮人们在店内甚至可以买到一度大卖至断货的网红单品——故宫胶带。此外,店内还有限量的故宫出版联乘三里屯太古里定制福袋及开门见礼福盒售卖。

 

“大家听到三里屯太古里,相信‘潮流’一词就浮现在脑海中。想到故宫呢?经典、传承、稳重和厚重的文化感会浮现。而把二者融合,强烈的新老对比,我想是所有人的第一反应。”三里屯太古里总经理余国安的言外之意是,三里屯太古里作为潮流文化的代表,在其十周年节点上选择IP品牌故宫当“合伙人”,就是要用潮流和经典两种文化对撞抓人眼球并成为引发深入思考的起点。此外也呼应了“文化三里屯”提法,有着政策层面更深考虑。

“离朕起驾回宫还有29天”的晚上9点多,故宫淘宝快闪店里并没有打烊前的落寞,络绎不绝的潮人们,有三五成群彼此搞怪拍照,也有正在挑选心意的衍生品,只是这会儿的择定有些难度了,不少衍生品要么所剩不多,要么补货中。在故宫淘宝快闪店贩卖的故宫出版联乘三里屯太古里开门见礼福盒就是这样。

据打探,故宫出版联乘三里屯太古里开门见礼福盒包括了晖春与十二章纹红包。前者是由三里屯太古里与故宫出版社推出的一套春联:麟游凤舞三里瑞,日朗风和十年春——改编自康熙皇帝所题的故宫长春宫楹联。后者则是双方联合设计的一套十二款限量新春红包,相当于用设计语言融合潮流元素,把中国帝制时代服饰上具丰富象征的“十二章纹”造型,提炼加工成符合三里屯太古里玩乐、时尚、艺术的风格,并采用不拘泥于传统红包中国红的前卫色彩,呈现出惊“艳”(色)的文化碰撞。

由于今年的农历三十与情人节紧邻,三里屯太古里还在南区南庭种下一株象征着甜蜜爱意与美好祝愿的“心愿桃树”,北区则是一盏在传统节日中不可或缺的5米高的大红灯笼。而在桃树、灯笼上面都点缀了晖春这样的太古里x故宫跨界合作衍生品。

除此之外,由三里屯太古里联手中国邮政定制的中国首张异形邮资明信片,也将在春节期间以三里屯太古里x中国邮政“时光驿站”快闪店的形式限时空降。“我们都把皇帝请出来了,便有了类似这样的跨界合作。”余国安笑称。

据余国安透露,这套春节明信片创意设计“颇为诙谐”,比方说,身着龙袍的雍正皇帝一改往日的威严姿态,而是脚踏滑板、掌握游戏手柄、穿梭在流光溢彩的三里屯街区,画面上更率性地书写着:朕即潮人矣。另外,区别于传统的以方正造型印制的邮资,这张明信片的邮资会是粉红色的桃心造型,呼应着在南区南庭的这棵“心愿桃树”。现场购买后,还可以享受“慢递服务”,通过中国邮政分别寄给一年后、两年后或三年后的自己和亲朋。

他山之石可以攻玉。综上种种,从此番三里屯太古里x故宫跨界合作,不难发现在通往跨界营销、快闪店合作的道路上一径向前,有两点值得思考:

第一,当下IP概念流行,众多资源均开始跨界融合,让商业项目有了更多把自己跟他人“差异开”的机遇。

一个显例就是从去商业化明星变成著名网红的故宫。有业内人士撰文指出,眼下的故宫卖萌耍帅,联盟各行业的大腕儿,搭上各种时尚的平台,摸着年轻人的脉搏,用声光电各种多媒体手段,让死去的历史活过来,让静止的画面动起来。为古老的故宫注入了新生机,新技术和新手段的运用更让600来岁的故宫和80后、90后甚至00后这些新生代消费者之间无代沟对接。

而对于三里屯太古里来说,余国安的观点是,“虽然我们是在做潮流,但不可否认的是,所有潮流都离不开经典的元素。你不能老是追潮流最表面的那层纹理变化,本质上的内核往往离不开经典底蕴的支撑,甚至你可能发觉潮流变了很多,最后又变回经典。”

这或许就是持开放姿态的故宫IP能够与三里屯太古里跨界合作的底层契合点。

第二,一位美国作家曾做过一个形象的比喻:“快闪店就像是实体的网页弹窗。”互联网和社交网络放大了这个“弹窗”的作用,但弹窗终究是营销的一种形式,不要沉迷形式忘了本质。

所以,在与IP品牌跨界营销,抑或只是开设快闪店合作的时候,不妨特别强调:商业项目不只作为一个场地方出现,真的能与品牌文化结合,在某一时间节点的整体营销过程中达成“多点开花”。

 

比如三里屯太古里与故宫出版社联合设计的红包、春联这类衍生品,除了在故宫淘宝快闪店内销售,还与桃树、灯笼等商业项目外摆结合。同时,三里屯太古里与中国邮政跨界合作路径也相仿,设计“潮”衍生品、开快闪店,在考究了历史上雍正皇帝自信秉性、包容文化、甚至喜爱cosplay西洋画风的真实趣事之后,将紫禁城的传统文化IP与三里屯的潮流文化IP再次融合。

所谓“一以贯之”,何不用透跨界合作的IP品牌文化,让商业项目的整体营销成色锦上添花,甚至物超所值呢?



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