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创意之盐:传播关键词
内容营销
公众号:杨不坏 2018-02-22
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今天先讲的是在文案创作中最重要的,要为你的创意取个好名字,你也可以管它叫概念、口号、话题、创意、文案或者什么其他都行,我叫它#关键词#,关键词就是你的创意icon,是创意之盐,是传播过程中的流量入口。

关键词是流量入口

很多时候,我们在做创意时,做了很好的创意,有很惊艳的执行,甚至有不错的传播,但是当我们想分享给别人时,当事后人们提起这次创意时,竟然找不到一个词来形容这个创意,没有关键词的创意,对口碑传播大打折扣,相对于长篇大论描述一个创意,人们更愿意传播一个精辟的关键词就能总结的创意,任何伟大的创意都需要有一个经典的关键词供人们口口相传,比如汉语中的成语,每一个成语背后都有一个事件,而成语正是此事件的关键词。

比如我们说一个最近的广告,创意很惊艳,但我并不知道如何描述它。你们看过最近奥迪那支新广告片吗?就是那个生猛的“滑雪”视频,从高山到沙漠到长城到海滩,就是没有一片雪地的那支,最后的文案是“All Conditions Are Perfect Conditions.”的那支,知道了吗?原谅我只能用奥迪新广告来告诉你这个牛逼的创意,因为实在没有一个关键词来概括它。我甚至不知道以后再想找到这支广告的时候搜什么,可惜了。

再举一个多年前我无心插柳的例子,那是在2011年,微博正在第一个鼎盛时期,我偶然在网上看到一个段子这么写“某互联网企业电梯口,看到一女生打电话,边哭边骂:你是个骗子,你根本一点都不爱我!然后又听到撕心裂肺的一句:你和我在一起,就是为了让我给你做PPT!”,然后就随手发到我微博上了,不料没多少粉丝的号转发过百,而且大家争相模仿这个句式,于是我就建了个话题,把别人模仿这句的段子统统加上#怨妇体#转发,一下午转了几百条网友句式模仿,来自各行各业,第二天被几十家都市报报道,百度百科被建立且有几十万浏览,百度指数破20万,登上百度实时风云榜(那时候微博热搜还不成熟)。

因为有一个易于传播的关键词,原本已经在互联网被转了十几万次的老段子,在我的微博上只被转了一千多次就火了。只是一个我偶然亲身经历并非常成功的关键词传播案例,在品牌传播中,我们也经常要求要有话题词,但为什么总是感觉话题词很鸡肋,并没有对传播起到帮助作用?我们应该如何创造能够成为流量入口的关键词?

如何创造牛逼的关键词

在广告界流传一句验证是否是好创意的话说:“一句话不能讲清楚的创意不是好创意”,这句话同样适合传播关键词,一个词不能概括的创意也不是好创意。我个人觉得,最好4个字之内,最多最多不要超过8个字。NIKE的社会化传播,在这方面就深谙其道,创造了一系列短小的易于传播的关键词。最知名的#活出伟大#,还有后来一系列的比如#打出名堂#、#出来出来#、#跑了就懂#、#上海拦不住#、#有种快叫上海#等等,短小且充满运动感,而且每个关键词与主slogan“just do it”都很合。

既然我们是为一次创意创作的关键词,如果这个词有很强的其他既定含义,就无法代表此次创意,所以一定要为你的创意创造新词。如何创造新词?如果是一个完全陌生的词,不能从字面意思理解其含义,那也是失败的,因为人们没精力搞清楚这个看不懂的词是什么,记住我们创造关键词的目的是概括总结。

所以说创造新词并不是玩文字游戏(我始终认为玩文字游戏的文案永远是低级文案,包括谐音梗),而是通过洞察创造新的意义,关键词所代表的意义是核心,并非文字。最好的,最美的文字,永远都是用最简单的字重新组合出新的意义。

我们在创作关键词时,切记不要用生僻字词,用最简单的文字组合出有陌生感且不难理解其意义的新词。比如“80后”、“佛系青年”、“尬聊”、“丧茶”等等,一个好的关键词就是一个社交病毒,会口口相传快速蔓延,成为流量入口甚至是流量黑洞。

在创造新词这方面我们不应该局限在广告传播圈,新周刊一直都是制造新词的典范,应该多看看新周刊在盘点什么。在社交网络上保持好奇心,不要觉得广告很高大上,不要不食人间烟火,降维学习非常重要。新世纪走过快20年了,竟然还有一些创意总监以自己不太会上网,不用微信,不用支付宝,不开微博为荣,不可思议。

在创意创作中,我们最常说的一个词是“调性”,这个符不符合品牌调性,调性对不对,是不是我们要的调性……,调性是什么?我觉得调性就是个感觉,有些文案看着什么都对,但总感觉差了点什么,有些文案不知道哪儿对,但就是感觉牛逼。为什么?简单说说。

我觉得所谓调性就是情绪共识,汉字讲究意境,所以文字除了表音,表意之外,还要讲究意境,美的文字是能够让人高潮的。比如第五代代表诗人张枣的名句“每当想起一生中后悔的事,梅花便落满了南山。”字我们都认识,读出来就是能起一层鸡皮疙瘩。再比如Nike的#活出伟大#,就简单4个字,感觉就是燃,仿佛自带荷尔蒙。

写文案必须要读出来,有些文案看着挺好,读起来就不知道怎么读,多读几遍,把自己当做受众读出来,看起来和读出来有时候传达的情绪并不一样。

要了解你的受众,知道你的文案是写给谁的,他们都是什么人,他们需要听到什么话,有什么是他们想表达但还没有很好的表达出来的。

要了解传播环境,把当下放到线性时间,也就是历史逻辑中认知当下的环境,写符合当下环境的文案。我最佩服和喜欢的文案之一,是1984年国庆时北京大学学生打出的“小平您好”标语,我记得我第一次知道这个事看到画面的时候,感觉浑身汗毛竖起,太燃了。

总结一下,创造一个短小精悍的新词,这个新词既要高度概括创意内容,又要简单好理解,同时能够与受众达成情绪共识,让人们口口相传,成为流量入口。

所以今天的分享就是这样,有时候一个好概念能拯救一个烂创意,如果有幸遇到一个好创意,一定要给它取一个好名字,让它流传更广,更久。


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